So bauen Sie Ihre programmatische Strategie auf und machen sie fit für die Zukunft

In jüngster Zeit hat die Technologie der Programmatik die Art und Weise verändert, wie Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten, und sie ist zu einer Technologie geworden, auf die Werbeunternehmen setzen. Im Jahr 2022 werden 90 % aller digitalen Display-Anzeigen programmatisch geschaltet, und für diese Art von Werbung werden mehr als 120 Milliarden $ (US-Dollar) ausgegeben.

Mittels Automatisierung und Personalisierung von Anzeigen für Benutzer konnten Vermarkter ihre Online-Werbung perfektionieren. Da jedoch die Privatsphäre der Verbraucher eine fortgesetzte Herausforderung darstellt, wird die Entwicklung einer dauerhaften Strategie die größte Hürde darstellen.

Obwohl über 60 % der Verbraucher angeben, dass sie das Interesse an einer Marke verlieren würden, wenn das Erlebnis nicht personalisiert wäre, vertrauen nur 40 % von ihnen den Marken tatsächlich genug, um ihre Daten an sie weiterzugeben. Dies stellt für Marken eine Art Paradoxon dar, in dem sie in jedem Fall nur schwer gewinnen können. Wie können Vermarkter also ein personalisiertes Markenerlebnis schaffen und gleichzeitig die Datenschutzbedenken der Verbraucher respektieren?

Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie eine effektive programmatische Strategie aufbauen – eine, die das Potenzial hat, in einer sich entwickelnden digitalen Landschaft zu bestehen.

Was ist eine programmatische Strategie?

Bei programmatischer Werbung werden die Verwaltung, der Kauf und das Messverfahren von Anzeigen mithilfe von Softwaretools automatisiert. Eine programmatische Werbestrategie dient ausschließlich dazu, mit diesen programmatischen Tools ein oder mehrere Ziele für die Marke zu erreichen.

Das kann eine einzelne Kampagne sein, um das Bewusstsein für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu steigern, oder es kann sich um eine Reihe von Kampagnen handeln, die auf verschiedene Kundensegmente ausgerichtet sind – solange das Ziel erreicht wird.

Es gibt vier Arten von programmatischer Werbung, die in Ihrer Strategie eingesetzt werden können:

• Echtzeitgebote (RTB)
• Privater Marktplatz
• Bevorzugtes Angebot
• Programmatisch garantiert

Formate für programmatische Werbung sind Display-Anzeigen, Video-Anzeigen, klassische Anzeigen oder Audio-Anzeigen.

4 Schritte zum Aufbau einer erfolgreichen programmatischen Strategie

Programmatische Kampagnen werden zwar von Technologien gesteuert, dennoch ist es für Marken wichtig, ihre Strategie so menschlich wie möglich zu gestalten. Der größte Wert der Programmatik liegt in der Fähigkeit, diese kritischen Momente des Kundenerlebnisses (CX) zu verbessern, sodass Sie einen empathischen Ansatz verfolgen und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen verstehen können.

Dies sind die vier wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen müssen, wenn Sie Ihre Strategie umgestalten und zur Unterstützung Ihrer CX-Ziele nutzen wollen.

1. Ziele setzen (aber beweglich bleiben)

Einer der wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen programmatischen Anzeigenstrategie sind klar definierte Ziele. Entscheidend ist, dass Sie eine Vision haben, was Sie kurz- und langfristig erreichen wollen (und dass Sie wissen, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen). Gleichzeitig ist es für Vermarkter wichtig, aufmerksam zu sein und zu reagieren.

Die Programmatik ist inhärent dynamisch, sodass Pläne nicht immer in Stein gemeißelt sind. Eine intelligente Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie in Bewegung bleibt und sich anpasst, wenn neue Erkenntnisse darüber vorliegen, wo, wann und wie man am besten mit Verbrauchern interagiert.

2. Priorisierung von Verbraucherpräferenzen

Wenn Sie Fallstricke vermeiden wollen, arbeiten Sie mit Ihren Zielgruppen zusammen und treffen Sie sie dort, wo sie getroffen werden möchten. Behalten Sie Trends im Auge und stellen Sie die Präferenzen Ihrer Kunden an die erste Stelle. Beispielsweise kann ein Datenschutz-priorisierter Ansatz dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen, und die Arbeit mit Videos kann Ihnen dabei helfen, mit Kunden der Generationen Y und Z in Kontakt zu kommen.

3. Kreativität geschickt einsetzen

Die Gestaltung ansprechender Werbung wird immer schwieriger, da das Internet mit Inhalten, Displays und Informationen förmlich überläuft. Testen Sie eine Mischung aus Anzeigenformaten – wie Banner, Video und Rich Media, und finden Sie heraus, was für Sie am besten funktioniert. Der Kreativfaktor der Programmatik sollte auch stets aktuell sein (ideale Aktualisierung alle 8-12 Wochen), da Verbraucher das wiederholte Ansehen derselben Werbung mit einer schlechten CX verbinden können.

4. Gewonnene Erkenntnisse nutzen

Analysieren Sie frühere Werbung, um die Entscheidungsfindung zu verbessern. Ihr nächster Schritt sollte immer durch Daten gestützt sein, und Ihr Ansatz sollte immer flexibel sein. Mit Feedback können Sie Erkenntnisse gewinnen, um die Zielausrichtung anzupassen und Pläne für neue Tests basierend auf der bisherigen Leistung zu erstellen.

So machen Sie Ihre Strategie fit für die Zukunft

Wenn Sie Ihre Strategie zukunftssicher machen und dafür sorgen wollen, dass Ihre programmatische Werbung auch in den kommenden Jahren noch relevant ist, müssen Sie Trends beobachten. Beispielsweise ist Datenschutz in aller Munde, und das macht das Konzept des Markenvertrauens wichtiger denn je.

Ebenso entwickeln sich Inhaltspräferenzen weiter, wobei die Durchschnittsperson fast 12 Stunden pro Woche damit verbringt, Videos online anzusehen.

Vermarkter müssen eine dauerhafte Strategie aufbauen, wenn sie die Programmatik in Zukunft vollständig nutzen wollen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie dies tun können:

Datenschutz-priorisiertes Marketing annehmen

Datenschutz war in der Vergangenheit ein umstrittenes Thema, aktuelle Forschungsergebnisse sagen jedoch aus, dass es sich um eine gute Sache handelt. Das Auslaufen von Google Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass Vermarkter ihren Ansatz überdenken müssen, aber 87 % der Befragten glauben, dass diese Änderungen die Programmatik tatsächlich besser machen werden.

Dies wird zu einer anspruchsvolleren programmatischen Werbung führen, die in jeder Phase der Kundenreise Personalisierung und eine bessere CX gewährleisten kann.

Einsatz von Videos verstärken

2022 ist das erste Jahr, in dem die Ausgaben im Bereich Programmatik für Videos diejenigen für Nicht-Videoformate übertreffen werden, und mehr als die Hälfte der Verbraucher geben an, dass sie mehr Videos von Marken sehen möchten. Wichtig ist auch, den Aufstieg der Mobilgeräte in der Gleichung zu beachten, da 65 % der Ausgaben für programmatische Videoanzeigen jetzt für programmatische Formate auf Mobilgeräten bestimmt sind.

Neue Umgebungen erkunden

Die Zunahme der Videoformate ist größtenteils auf Connected TV (CTV) wie Apple TV, Amazon Fire TV, Xbox, PlayStation, Roku und andere zurückzuführen. Dies schafft neue Möglichkeiten zum Anzeigenkauf, und moderne Strategien müssen diese sich entwickelnden Umgebungen erkunden, wenn Vermarkter mit den heutigen digital-affinen Zielgruppen in Verbindung bleiben wollen.

Abschließende Gedanken

Es liegt auf der Hand, dass die Art und Weise, wie sich Verbraucher online mit ihren Lieblingsmarken verbinden, nicht mehr soist wie früher. Verbraucher fordern Personalisierung, wollen aber auch Privatsphäre. Sie wollen mit Marken interagieren, aber nur zu Zeiten und an Orten, an denen sie sich dabei wohlfühlen. Sie schätzen das Erlebnis und sehnen sich nach Kommunikation, aber sie sind möglicherweise (noch) nicht bereit, ihr Geld auszugeben.

Am Ende des Tages hat der Verbraucher die Macht, und es liegt im Interesse jedes Unternehmens, seinen Werbeansatz an die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse anzupassen. Bei einem unübersichtlichen Trichter ist die Kundenreise nicht mehr vorhersehbar, und das bedeutet, dass Vermarkter schnell denken und jederzeit bereit sein müssen, sich anzupassen.

Wenn Sie wollen, dass Ihre CX erfolgreich ist, dann müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre programmatische Strategie datengesteuert und kundenorientiert ist. Konzentrieren Sie sich auf bleibende Kundenwerte statt auf schnelle Gewinne und Sie erhalten eine nachhaltige Lösung, die lange Zeit wirksam bleibt.