Das ABC des Pay-per-Click Marketing

Bezahlte Suchen oder PPC sind ein wertvoller Bestandteil des Toolkit eines digitalen Marketers. Die vielen verwirrenden Fachausdrücke und Abkürzungen stellen zunächst jedoch eine Herausforderung dar – vor allem dann, wenn ein Werbebudget von tausenden Euro auf dem Spiel steht. Wenn Sie mit PPC beginnen wollen, aber den Unterschied zwischen auszuschließenden Keywords und URL-Parametern nicht kennen, müssen Sie keine Angst haben: Wir haben für Sie dieses handliche Glossar mit PPC-Begriffen und Konzepten zusammengestellt.

AdWords

Was bezahlte Suchen angeht, ist Google AdWords wirklich führend. Wenn von PPC die Rede ist, dann beziehen sich die meisten Personen auf AdWords, so dass die Begriffe „PPC“ und „AdWords“ fast synonym verwendet werden. Google ist der ultimative Experte in Sachen bezahlte Suchen und ihr Geschäftsmodell ist mittlerweile der Branchenstandard – oft kopiert, aber nur selten verbessert. Es gibt natürlich auch andere Plattformen, z. B. Bing Ads, aber in diesem Leitfaden beschränken wir uns hauptsächlich auf AdWords.

Gebot

AdWords basiert auf einem Auktionssystem und Ihr Gebot ist die Summe, die Sie bereit sind, für den Klick von einem bestimmten Keyword zu zahlen. Ihr Gebot macht zusammen mit mehreren anderen Faktoren Ihren Qualitätsfaktor aus und bestimmt Ihre Anzeigenposition, d. h. die physische Position Ihrer Anzeige auf den Suchmaschinenergebnisseiten oder „SERP“ (Search Engine Result Pages).

Klicks und Konversion

Es mag auf der Hand liegen, dass es bei PPC um Klicks geht – wie der Name schon sagt! Das AdWords-Geschäftsmodell funktioniert so, dass Sie, der Werbetreibende, jedes Mal bezahlen, wenn jemand Ihre Anzeige anklickt. Die Kosten-per-Klick bzw. CPC können je nach Branche stark variieren. Der britische Durchschnitt liegt zwischen 0,66 und 1,32 GBP – aber stark umkämpfte Keywords wie „play live blackjack“ können bis zu 148,51 GBP pro Klick kosten.

Natürlich nützt es nichts, viele Klicks zu erhalten, wenn diese nicht zu einer Konversion führen. Eine Konversion kann als positive Aktion definiert werden, die ein Nutzer auf einer Website ausführt, sei es ein Formular ausfüllen, sich für eine Mailingliste anmelden oder etwas kaufen.

Displayanzeigen

Das AdWords-Angebot geht weit über Textanzeigen hinaus. Wenn Sie Ihre Fühler noch weiter ausstrecken wollen, können Sie über Google AdWords auch Displayanzeigen schalten – sie werden auch als Bildanzeigen oder Banneranzeigen bezeichnet. Sie haben Zugriff auf Googles Displaynetzwerk mit mehr als zwei Millionen Websites und Apps. Sie können natürlich Ihre eigenen Bildanzeigen hochladen. Wenn Sie aber kein eigenes Designteam haben und es sich nicht leisten können, diesen Service in Auftrag zu geben, dann kann Google Ihre Website scannen und die Bilder verwenden, die dort gefunden werden, um kostenlos Banner zu erstellen, die überraschend professionell aussehen.

Erweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind eine Möglichkeit, Ihre Textanzeigen mit Zusatzinformationen wie Telefonnummer, Adresse, Website-Links und einer Liste Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu versehen. Neben der Verbesserung Ihres Qualitätsfaktors werden Ihre Anzeigen durch Anzeigenerweiterungen auch größer, verschaffen Ihnen mehr SERP-Raum und tragen dazu bei, dass Ihre Anzeigen sich von denen der Konkurrenz abheben.

Grundlagen

Wenn es Ihnen mit AdWords ernst ist, dann sollten Sie sich überlegen die Prüfungen AdWords-Grundlagen abzulegen. Eine Reihe von Prüfungen, die von Google Shopping bis Display, von Mobil bis Video alles einschließen, kostenlos sind und Ihnen eine gute Position für eine Karriere in PPC verschaffen. Sie können diese Prüfungen sogar in Ihrem Lebenslauf erwähnen. Um auf die Prüfungen zuzugreifen, müssen Sie sich zuerst als ein Google Partner registrieren.

Gmail

Neben Ergebnisseiten der Suchmaschine und Displaynetzwerk können Sie ebenfalls Gmail Sponsored Promotions verwenden, um Anzeigen direkt in den Gmail-Posteingang Ihrer Zielgruppe zu senden. Sie können Nutzer über Keywords, demografische Angaben und sogar anhand der Mailinglisten, die sie abonnieren, erreichen.

Hilfe!

Sollten Sie Probleme haben, gehen Sie einfach zu AdWords Hilfe, wo Sie umfangreiche Anleitungen finden, die von der Einrichtung eines Kontos bis hin zu URL-Parametern alles behandeln. Sollten Sie weitere Fragen haben, können Sie sich telefonisch, per E-Mail oder sogar Live-Chat an einen Vertreter von AdWords wenden. Es gibt ebenfalls eine aktive Advertiser Community mit gleichgesinnten Marketern, die Sie beraten und Ihnen helfen können.

Impressionen

Impressionen sind als „Anzeigeansichten“ zu verstehen. Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage durchführt, die eines Ihrer Keywords enthält und eine Anzeigenschaltung auslöst, zählt dies als eine Impression. Teilen Sie die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen und Sie finden Ihre Klickrate (Click-through-Rate, CTR). Normalerweise handelt es sich bei dieser Rate um eine Prozentzahl, anhand der Sie bestimmen können, wie wahrscheinlich es ist, dass Personen auf Ihre Anzeige klicken – je höher die Klickrate, desto besser.

Javascript 

Wenn Sie die Grundlagen von AdWords beherrschen, können Sie Skripts verwenden, um Berichte zu erstellen und gängige Verfahren zu automatisieren, zum Beispiel Keywords pausieren, die die Erwartungen nicht erfüllen. Sie können hunderte vordefinierte Skripts online finden und wenn Sie technisch begabt sind, können Sie sogar Ihr eigenes Skript erstellen. Um damit zu beginnen, brauchen Sie nur Grundkenntnisse von JavaScript.

Keywords

Keywords sind einzelne Begriffe oder Ausdrücke, die verwendet werden, um Ihre Anzeigen mit den Suchanfragen der Nutzer abzugleichen. Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen sind, das vegane Kochbücher verkauft, dann würden Sie ein Gebot für das Keyword „vegane Kochbücher“ machen und wenn jemand nach – Sie haben richtig geraten – veganen Kochbüchern sucht, erscheint Ihre Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine.

Sie können neue Keyword-Ideen mit dem Keyword-Planer im AdWords Interface testen. Der Keyword-Planer zeigt Ihnen für jedes beliebige Keyword Prognosen zum Suchvolumen und schlägt auch Alternativen vor. Der Suchanfragenbericht, der Ihnen die genauen Suchen anzeigt, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, ist ebenfalls ein guter Ort, um sich inspirieren zu lassen.

Landingpages

Das ist ein wichtiger Punkt: Egal, wie gut Ihre AdWords-Kampagne ist, wenn Ihre Landingpages eine hohe Absprungquote haben, d. h. Besucher sofort auf Zurück klicken oder keine Konversion stattfindet, dann vergeuden Sie Geld mit unnützen Klicks. Machen Sie Ihre Landingpages für Ihr Keyword so relevant wie möglich und überlegen Sie sich, Konversionsratenoptimierung (CRO) zu betreiben.

Übereinstimmungsoptionen

Ohne allzu sehr ins Detail zu gehen, werden Keyword-Optionen verwendet, um den Bereich Ihrer Keywords zu erweitern oder einzugrenzen. Die drei wichtigsten Keyword-Optionen, geordnet nach weit bis eingegrenzt, sind „Weitgehend passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“. Sie können mehrere Keyword-Optionen verwenden, um ein Gleichgewicht zwischen Volumen und Relevanz zu erzielen.

Auszuschließende Keywords

Wenn es einen Begriff gibt, bei dem Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen, können Sie diesen begriff als auszuschließendes Keyword einstellen. Beispielsweise können unsere veganen Kochbuchverkäufer „vegane Kochkurse“ und „vegetarische Kochbücher“ als auszuschließende Keywords hinzufügen, da Personen, die nach diesen Begriffen suchen, wahrscheinlich nicht an veganen Kochbüchern interessiert sind – zumindest nicht in diesem Moment. Sie können den bereits erwähnten Suchanfragenbericht konsultieren und herausfinden, ob Ihre Anzeigen durch irrelevante Begriffe ausgelöst werden.

Optimierung

PPC ist ein kontinuierlicher, fortlaufender Verfeinerungsprozess, sei es durch Ausprobieren neuer Keywords, Aktualisierung von Werbetexten oder das Testen neuer Landingpages. Google veröffentlicht ebenfalls ständig neue Produkte und Aktualisierungen. Deshalb ist es wichtig, immer über die neusten Entwicklungen auf dem Laufenden zu sein, damit Sie nicht hinter die Konkurrenz zurückfallen.

Anzeigenposition

Anzeigenposition bzw. Anzeigenrang ist relativ wörtlich zu verstehen: es handelt sich um die Position Ihrer Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Obwohl sie von Suche zu Suche variieren, sind die Positionen eins bis vier am begehrtesten, weil sie über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Bei jeder beliebigen Suche multipliziert Google das Keyword-Gebot aller Wettbewerber mit ihrem Qualitätsfaktor und der Werbetreibende mit der höchsten Gesamtzahl erhält die begehrte Position eins.

Qualitätsfaktor

Wie bereits erwähnt, bestimmt Ihr Qualitätsfaktor zusammen mit Ihrem Keyword-Gebot, auf welcher Anzeigenposition Ihre Anzeige erscheint. Um Ihren Qualitätsfaktor zu ermitteln, betrachtet Google verschiedene Komponenten wie Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate, Qualität der Landingpage und die erwarteten Auswirkungen von Anzeigenerweiterungen.

Remarketing

Mit Remarketing (bzw. Retargeting) können Sie Banneranzeigen im Google Displaynetzwerk schalten und Nutzer, die Ihre Website bzw. Ihre App bereits besucht haben, erreichen. Sind Sie schon mal im Internet von einer Werbung für ein Produkt verfolgt worden, das Sie vorher angeschaut haben? Das ist Remarketing – und Sie können Ihre Besucher oder Kunden über Google AdWords gezielt ansprechen.

Shopping

Google Shopping-Anzeigen sind die perfekte PPC-Lösung für alle E-Commerce-Geschäfte. Wenn Sie konkrete Produkte verkaufen, können Sie Google Shopping verwenden, um auf der SERP sowie in der Shopping-Leiste überzeugende Bildanzeigen neben organischen Ergebnissen anzubieten. Ihre Anzeigen können auch Rezensionen, Bewertungen und Sonderangebote enthalten.

Testen

Testen, testen und nochmals testen: hierin besteht die Kunst der PPC-Optimierung. Ob es sich um Anzeigentexte, Keywords, Sitelinks oder Landingpages handelt, Sie dürfen niemals davon ausgehen, dass das von Ihnen Gezeigte die beste Option ist. A/B-Testing liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse, welche Teile Ihrer Kampagne wie geplant funktionieren und welche die Erwartungen nicht erfüllen.

Universelle App-Kampagnen

Wenn Sie Apps entwickeln, können Sie mit einer universellen App-Kampagne für Ihre App bei Google Play und YouTube sowie bei den Such- und Displaynetzwerken werben. Dazu müssen Sie lediglich ein paar Zeilen über Ihre App schreiben, ein Gebot hinzufügen und Google übernimmt den Rest. Gibt es irgendetwas, das AdWords nicht kann?

Gutscheine

Wenn Sie sich für ein neues AdWords-Konto anmelden, erhalten Sie einen Gutscheincode, mit dem Sie ein Guthaben von 75 GBP erhalten, wenn Sie 25 GBP investieren. Google versendet gelegentlich Gutscheine an bestehende AdWords-Kunden. Überprüfen Sie deshalb Post von Google, bevor sie sie in den Papierkorb werfen.

Wörter

Effektive PPC-Textanzeigen zu schreiben ist eine Kunst. In AdWords bestehen Textanzeigen aus zwei Anzeigentiteln mit je 30 Zeichen und einer Beschreibung mit 80 Zeichen – und alle relevanten Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in diese Zeichenbegrenzung zu zwängen, ist nicht ganz einfach. Es gibt auch verschiedene redaktionelle Vorgaben, die festlegen, was in einer Anzeige gesagt werden kann und was nicht – wählen Sie Ihre Worte also mit Bedacht.

AdWords Express

Wenn Sie eine kleine Firma sind und nicht viel Zeit haben, um Keyword-Gebote anzupassen und Anzeigentexte zu schreiben, dann ist AdWords Express vielleicht die perfekte Lösung. AdWords Express ist eine vollautomatische Einstiegsversion von AdWords, die automatisch Anzeigen erstellt und auf den entsprechenden SERPs anzeigt und man sich keine Gedanken über Keywords oder Gebote machen muss. Verfassen Sie einfach drei Zeilen zu Ihrem Unternehmen und Google kümmert sich um den Rest.

YouTube

Dank höherer Internetgeschwindigkeiten und besserer Wirtschaftlichkeit wird Videowerbung 2017 stark zunehmen. Die gute Nachricht ist, dass Sie jetzt YouTube Videoanzeigen im AdWords Interface schalten können, so dass Sie damit ein weiteres Werbestandbein haben.

Zero Moment of Truth

Der Zero Moment of Truth – oder ZMOT – ist ein Modell für das Kundenverhalten, das sich auf die vor dem Kauf stattfindende Suche der Kunden im Internet bezieht und den ersten Kontakt mit einer Marke darstellt. Das Konzept wurde von Google 2011 vorgeschlagen und PPC ist häufig der Kanal, über den es abläuft.

Jetzt haben wir es. Inzwischen sollten Sie ein ziemlich gutes Verständnis der wesentlichen PPC-Konzepte haben.