5 Marken-Comebacks, die überraschten

Alle Marken kennen das Risiko, öffentlich Fehler zu begehen. Ein PR-Fehler oder ein Aus-der-Mode-Kommen können erheblichen Einfluss auf die Kundenloyalität haben und Ihren Ruf dauerhaft schädigen. Und doch gibt es einige Unternehmen, denen das Unmögliche, nämlich ein Comeback, gelungen ist.

Hier sind fünf Marken, die kurz vor dem Aus standen und für alle überraschend zurückkehrten:

Lego

Die 1947 gegründete dänische Marke beschloss, ihre Strategie in den späten 1990er Jahren zu überarbeiten, was sich allerdings als finanzielles Desaster entpuppte. Das Unternehmen setzte damals auf Designs mit Action-Figuren, die mit den traditionellen Bausteinen nichts zu tun hatten, für die die Marke bekannt war.

Das Ergebnis? Lego verbuchte 2003 einen Verlust von 300 Millionen Dollar und musste einräumen, dass es seine Zielgruppe aus den Augen verloren hatte. Die Marke bekam 2004 mit Jorgen Vig Knudstorp einen neuen CEO, der einen radikalen Ansatz verfolgte, um die Wende herbeizuführen: Fragt die Kinder, was sie wollen.

Mit einer neuen „Imagine“-Kampagne besann sich die Marke auf ihre Ursprünge: Produkte entwickeln, die die Phantasie mit Bausteinen beflügeln. Die preisgekrönte Kampagne signalisierte Legos Rückkehr ins Geschäft und half, die finanziellen Schwierigkeiten zu überwinden.

Marvel

Mitte der 1990er ließ die Popularität von Comic-Heften nach und obwohl Marvel früher die Branche dominierte, hatte der Verlag jetzt zu kämpfen. Kurz vor der Insolvenz fand eine Umstrukturierung statt und man setzte auf Spielfilme und nicht auf die traditionellen Comics.

Mittlerweile ist das Marvel-Universum für einige der erfolgreichsten Filme aller Zeiten verantwortlich wie Iron Man, the Avengers, Spider-Man und X-Men und kassiert Milliarden von Dollar.

Starbucks

Um die Jahrtausendwende expandierte Starbucks massiv und die Qualität seiner Produkte konnte einfach nicht mithalten. Im Jahr 2008 hatte die Marke an Bedeutung verloren und befand sich in finanziellen Schwierigkeiten, was die Schließung hunderter Geschäfte und die Entlassung hunderter Mitarbeiter zur Folge hatte.

Statt einzubrechen – wie viele voraussagten – setzte man alles auf eine Karte und startete die bislang größte Marketing-Kampagne.

Mit Markenversprechen wie „Wenn Ihr Kaffee nicht perfekt ist, machen wir ihn neu. Wenn er dann immer noch nicht perfekt ist, sind Sie nicht in einem Starbucks“ rückten die Kunden wieder in den Mittelpunkt der Marke und man gewann Abstand von billigeren Alternativen.

 Das Ergebnis? Rekordgewinne.

Converse

In den späten 90ern hatte Converse zu kämpfen. Für die Marke, die dank des Basketballstars Charles Hollis („Chuck“) Taylor riesige Erfolge verzeichnete, kam es als ein Schock, dass sie Mitte der 80er Jahre von größeren Marken wie Adidas und Nike übertrumpft wurde. Sinkende Marktanteile führten dazu, dass das Unternehmen 2001 Konkurs anmeldete.

Am Ende wurde Converse von Nike aufgekauft und in eine neue Richtung gesteuert, die seine bescheidenen Anfänge anpries. Die Kampagne feierte den Status der Schuhe als Rock 'n' Roll-Liebling und stellte Produkte in limitierter Auflage her. Nach und nach erfand sich die Marke neu und blieb dabei gleichzeitig ihrer Geschichte treu.

Netflix

Es fällt schwer, bei Netflix an etwas anderes als ein unfehlbares Produkt zu denken, das der Zeit immer einen Schritt voraus ist, aber 2011 lagen die Dinge noch ganz anders. Damals bot das Unternehmen einen DVD-Abonnementdienst an, aber das Unternehmen war gezwungen, sich zu wandeln. Das Gleichgewicht zwischen Zukunft – unbegrenztes Streaming – und dem Kern seiner Marke – DVD-Versand – erwies sich als zu schwierig, sodass Netflix die Teilung bekannt gab.

Um denselben Service zu erhalten, sollten die Kunden zwei separate Konten einrichten – eines für Streaming und das andere für DVDs – und 16 Dollar anstelle von 10 Dollar wie bisher bezahlen. Das löste eine Massenabwanderung von Kunden aus; in einem einzigen Quartal kündigten 800.000 Kunden ihr Abonnement.

Netflix entschuldigte sich für den Fehler und versuchte, sich einen Teil der Kundenloyalität zurückzuerobern, aber erst durch seine Investitionen in Originalserien wie „House of Cards“ und „Orange Is the New Black“ haben sich die Gewinne nicht nur erholt, sondern sind in die Höhe geschnellt.