Was unterscheidet einen Marketer von einem CMO?

Die sich ständig ändernde Rolle ist mehr auf die Geschäftsentwicklung ausgerichtet, wobei Daten- und Kundenanalyse immer wichtiger werden, um eine regelrechte Kundenbesessenheit zu gewährleisten. Weil die neue Generation der CMOs in einem sich fortlaufend weiterentwickelnden Markt technisch versiert und beweglich sein muss, bezeichnet der Economist sie als „Unternehmerisch“.

Ein Marketer kontrolliert den Kommunikationsfluss zwischen einem Unternehmen und dem Kunden. Marketingprojekte werden mit dem Ziel entwickelt, den Bekanntheitsgrad eines Geschäfts zu steigern und neue Kunden zu gewinnen, indem die vom Kunden benötigten Dienstleistungen identifiziert werden. Marketer können an mehreren Projekten gleichzeitig arbeiten, die Rolle ist abwechslungsreich und der Druck ist hoch, kurzfristige Vorgaben und Ziele zu erreichen. Wenn man die Rolle eines Marketers mit der des Chief Marketing Officer (CMO) vergleicht, muss auch die aktuelle digitale Landschaft untersucht werden. Pete Krainik, Gründer von The CMO Club, sagt: „Heutzutage sind die CMOs am besten, die die Marke über die Marketingabteilung hinaus führen können, die ihren Einfluss auf das Kundenerlebnis, auf den Umsatz kennen.“

Die Rolle des CMO besteht darin, die Marke über die Marketingabteilung hinaus zu führen. Anstatt sich auf das Tagesgeschäft und die taktische Marketingkommunikation zu konzentrieren, muss der CMO die strategische Ausrichtung der Marke definieren und den CEO strategisch unterstützen, um so das Marketing an die Vorstandsebene anzupassen.

Chief Marketing Officers müssen zunehmend datenorientiert sein und ein erhöhtes Bewusstsein der Marketingtechnologien haben. Der Aufgabenschwerpunkt liegt verstärkt im digitalen und Datenbereich, Cross-Channel-Erfahrungen sind jetzt entscheidend. Leadgenerierung, Vertriebsunterstützung und Sicherstellung der Kundenzufriedenheit sind wesentliche Aufgaben eines CMO. „Wenn sich die Kanäle, Zeit, Geschäftsziele und Kunden ändern, müssen [CMOs] diejenigen mit Partnerschaften in der gesamten Organisation sein und Strategien haben, damit [sie] die gesamte Organisation unter Dach und Fach bringen können“, sagt Liz Miller, Senior Vice President of Marketing für den CMO Council.

Die neuen Anforderungen an einen CMO sind ein Schritt weg von der Entwicklung der Marketingkampagnen hin zu einer Aufsichtsfunktion, die alle Aspekte des Markenengagements überwacht, damit die Kampagnen optimiert werden können. Dazu Influitive: „Nicht nur die Rolle des modernen CMO wird komplexer, sondern auch die für den Erfolg notwendigen Fähigkeiten und Kenntnisse.“ Daten und Analytik bilden den Aufgabenschwerpunkt und diktieren das Design und die Bereitstellung der Produkte. Die Erweiterung des Qualifikationsprofils bedeutet aber leider auch, dass einige Unternehmen Schwierigkeiten haben, CMOs zu finden, die in allen Bereichen erfolgreich sind.

Unternehmen wie Mckinsey & Company haben Probleme, Marketer zu vermitteln, die sich zum CMO weiterentwickeln wollen. Sie stellten fest, dass „Fluktuationsraten für CMOs deshalb im Vergleich zu anderen Positionen der höchsten Führungsebene relativ hoch sind und CMOs sind Mangelware.“ Die Ausweitung des Aufgabenbereichs bedeutet eine technisch fortschrittlichere Position mit digitalem Schwerpunkt, was eine stärkere Trennung von Marketer und CMO zur Folge hat. Deshalb gestaltet es sich schwieriger für Marketer, die nötigen Fähigkeiten für die Rolle zu erwerben.

Mit der Weiterentwicklung des Marketingbereichs geht die Evolution der Aufgaben eines CMO einher, die „die Führung bei lückenlosen, kundenorientierten Prozessen, Technologien und Leuten beinhalten. Wachstum, Innovation und Veränderungen lassen sich nicht allein durch Marketing erreichen – die Kollegen der höchsten Führungsebene sind mitverantwortlich, Geschäftsziele im Team zu verwirklichen.“ Gartner Report unterstreicht die Bedeutung der oberen Führungsebene bei der Weiterentwicklung des Geschäfts durch Innovation, nicht nur durch traditionelles Marketing. 

In der Vergangenheit war der CMO für die Führung im Bereich Markenmanagement und Kreativität verantwortlich, heute ist er viel technischer orientiert, denn die messbare Erfolgskontrolle von Kampagnen und der Kundenzuwachs werden immer wichtiger. Während sich die Rolle des Marketers nicht sonderlich verändert hat, mit einer stärkeren Gewichtung des Onlinebereichs, sind die Ziele des CMO über das reine Marketing hinausgewachsen. Es gibt immer noch Überschneidungen, beispielsweise die Entwicklung von Geschäftsgelegenheiten sowie die Kundenbesessenheit.

Die Trennung von Marketer und CMO setzt sich fort. Die digitale Technologie entwickelt sich weiter und das neue Multichannel-Marketing wird verstärkt umgesetzt. Die Rolle des CMO wird sich weiter anpassen, denn man kann sich nicht auf eindimensionale Marketingmethoden konzentrieren. Deshalb ist es unerlässlich, dass Marketer, die sich weiterentwickeln möchten, ihre Fähigkeiten erweitern und sich diesen Herausforderungen stellen.