Comment construire et pérenniser votre stratégie programmatique

La technologie programmatique a modifié la façon dont les marques se connectent à leurs clients ces dernières années, et elle est devenue une technologie incontournable pour les annonceurs. En 2022, 90 % de toutes les publicités numériques seront programmées, et plus de 120 milliards de dollars (USD) seront dépensés pour ce type de publicité.

En automatisant et en personnalisant les publicités pour les utilisateurs, les spécialistes du marketing ont pu exploiter le Saint Graal de la publicité en ligne. Mais comme la protection de la vie privée des consommateurs continue de poser problème, le développement d'une stratégie évolutive sera le plus grand obstacle.

Alors que plus de 60 % des consommateurs affirment qu'ils se désintéresseraient d'une marque si l'expérience n'était pas personnalisée, seuls 40 % d'entre eux font suffisamment confiance aux marques pour leur confier leurs données. Les marques se retrouvent donc dans une situation paradoxale où il est difficile de gagner sur tous les tableaux. Comment les responsables marketing peuvent-ils créer une expérience de marque personnalisée tout en respectant les préférences des clients en matière de confidentialité ?

Nous vous montrons ici comment élaborer une stratégie programmatique efficace - une stratégie qui a du poids dans un paysage numérique en pleine évolution.

Qu'est-ce qu'une stratégie programmatique ?

La publicité programmatique implique l'adoption d'un logiciel pour automatiser le processus de gestion, d'achat et de mesure des publicités. Une stratégie de publicité programmatique a pour seul but d'atteindre un ou plusieurs objectifs pour la marque en utilisant ces outils programmatiques.

Il peut s'agir d'une campagne unique visant à accroître la notoriété d'un produit ou d'un service donné, ou d'un ensemble de campagnes ciblant différents segments de clientèle, pour autant que l'objectif soit atteint.

Il existe quatre types de publicité programmatique qui peuvent être utilisés dans votre stratégie :

• Enchères en temps réel (RTB)
• Place de marché privée
• Accord préférentiel
• Publicité programmatique garantie

En termes de formats publicitaires programmatiques, vous pouvez utiliser des publicités d'affichage, des publicités vidéo, des publicités natives ou des publicités audio.

4 étapes pour élaborer une stratégie programmatique réussie

Bien que les campagnes programmatiques soient pilotées par la technologie, il est important que les marques abordent leur stratégie de la manière la plus humaine possible. La plus grande valeur du programmatique vient de sa capacité à améliorer ces moments critiques de l'expérience client (CX), ce qui signifie qu'il faut adopter une approche empathique et comprendre les besoins de votre public.

Voici les quatre étapes les plus importantes à franchir si vous souhaitez transformer votre stratégie et l'exploiter pour soutenir vos objectifs en matière d’expérience client.

1. Ayez des objectifs (mais restez flexible)

L'un des éléments les plus importants pour créer une stratégie de publicité programmatique réussie est d'avoir des objectifs clairement définis. Il EST essentiel d'avoir une vision de ce que vous voulez réaliser à court et à long terme (et de connaître les ressources disponibles). Dans le même temps, il est également vital pour les spécialistes du marketing d'être attentifs et réactifs.

La nature même du programmatique est dynamique, et les plans ne seront pas toujours gravés dans la pierre. Une stratégie intelligente est une stratégie qui évolue en permanence, s'adaptant aux nouvelles informations sur le lieu, le moment et la manière de s'engager au mieux avec les clients.

2. Donnez la priorité aux préférences des clients

Pour éviter les écueils, travaillez avec votre public et rencontrez-le là où il veut être rencontré. Gardez un œil sur les tendances et donnez la priorité à leurs préférences. Par exemple, une approche privilégiant le respect de la vie privée peut contribuer à instaurer la confiance, et l'adoption de vidéos peut vous aider à vous rapprocher des utilisateurs du millénaire et de la génération Z.

3. Misez sur la créativité

Il est de plus en plus difficile de créer des publicités attrayantes, car l'internet est de plus en plus saturé de contenus, d'affichages et d'informations. Testez un mélange de formats publicitaires - y compris des bannières, des vidéos et des médias enrichis pour voir ce qui fonctionne le mieux. Les créations programmatiques doivent également être renouvelées (idéalement toutes les 8 à 12 semaines), car le fait de voir la même publicité à plusieurs reprises peut entraîner une mauvaise expérience client.

4. Suivez la courbe d'apprentissage

Analysez les publicités précédentes pour améliorer votre prise de décision. Votre prochaine action doit toujours être étayée par des données, et votre approche doit toujours être souple. Grâce au retour d'expérience, vous pouvez tirer des enseignements pour ajuster le ciblage et créer des plans pour de nouveaux tests basés sur les performances passées.

Comment pérenniser votre stratégie

Afin de pérenniser votre stratégie et de garantir que les publicités programmatiques seront toujours pertinentes dans les années à venir, il est important de surveiller les tendances. Par exemple, l'accent est mis sur la confidentialité des données, ce qui rend le concept de confiance dans la marque plus important que jamais.

Les préférences en matière de contenu évoluent également, une personne moyenne passant près de 12 heures par semaine à regarder des vidéos en ligne.

Pour profiter pleinement de l'avenir du programmatique, les spécialistes du marketing devront élaborer une stratégie évolutive. Voici quelques moyens d'y parvenir :

Adopter un marketing axé sur la confidentialité

Si la protection de la vie privée a été un sujet de controverse ces dernières années, les études montrent que c'est une bonne chose. L'élimination progressive des cookies tiers par Google oblige les spécialistes du marketing à repenser leur approche, mais 87 % des personnes pensent que ces changements permettront d'améliorer le programmatique.

Cela nous mènera à une publicité programmatique plus sophistiquée, garantissant la personnalisation et une meilleure expérience client à chaque étape du parcours.

Accélérer la vidéo

En 2022, pour la première fois, la vidéo dépassera les formats non vidéo dans les dépenses programmatiques, et plus de la moitié des consommateurs disent vouloir voir plus de vidéos de la part des marques. Il est également important de noter la montée en puissance du mobile dans l'équation, puisque 65 % des dépenses publicitaires en vidéo programmatique sont désormais consacrées à l’affichage programmatique mobile

Explorer de nouveaux environnements

La croissance des formats vidéo est largement due à la télévision connectée (CTV), comme Apple TV, Amazon Fire TV, Xbox, PlayStation, Roku et autres. Cela génère de nouvelles opportunités d'achat de publicité, et les stratégies modernes doivent explorer ces environnements en évolution si elles veulent rester connectées au public numérique d'aujourd'hui.

Dernières réflexions

Il est clair que la façon dont les clients se connectent à leurs marques préférées en ligne n'est plus ce qu'elle était. Ils exigent la personnalisation, mais ils veulent aussi la confidentialité. Ils veulent interagir avec les marques, mais seulement quand et où ils se sentent à l'aise pour le faire. Ils apprécient l'expérience et ont soif de communication, mais ne sont peut-être pas (encore) prêts à donner leur argent.

En résumé, le pouvoir est entre les mains du client et il est dans l'intérêt de chaque entreprise d'adapter son approche publicitaire à l'évolution des besoins des consommateurs. Avec un entonnoir chaotique, le parcours du client n'est plus prévisible, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent être réactifs et prêts à s'adapter au pied levé.

Si vous souhaitez que votre expérience client soit un succès, assurez-vous que votre stratégie programmatique est basée sur les données et centrée sur le client. Concentrez-vous sur la valeur du client tout au long de sa vie plutôt que sur les gains rapides, et vous disposerez d'une solution durable qui aura un impact sur le long terme.