Le b.a.-ba du marketing basé sur le Pay Per Click

Si vous êtes intéressé par le modèle de Pay Per Click (paiement aux clics), mais que vous ne savez pas par où commencer, veuillez consulter notre glossaire PPC.Vous trouverez toutes les réponses à vos questions, d'AdWords à ZMOT.

Le PPC de A à Z

Le modèle de paiement aux clics ou PPC est un élément précieux de la boîte à outils de tout professionnel du marketing numérique. Cependant, avec son jargon compliqué et ses acronymes, il peut être un peu intimidant au premier abord, particulièrement lorsqu'un budget publicitaire de plusieurs milliers d'euros est en jeu. Si vous souhaitez vous lancer dans le PPC mais que vous ne connaissez pas vos mots-clés à exclure à partir de vos paramètres URL, ne vous inquiétez pas : nous avons créé ce glossaire pratique des termes et concepts liés au PPC pour vous montrer par où commencer.

AdWords

En matière de PPC, Google AdWords est le meilleur outil disponible. Lorsque les gens parlent de PPC, ils évoquent le plus souvent AdWords, au point que les termes « PPC » et « AdWords » sont utilisés presque comme des synonymes. Google a quasiment inventé le PPC, et leur modèle commercial est devenu la norme dans cette industrie (souvent copiée, rarement dépassée). Il existe bien sûr d'autres plateformes comme Bing Ads, mais nous allons surtout parler d'AdWords dans ce guide.

Enchère

AdWords est basé sur un système d'enchères, et votre enchère est le montant que vous souhaitez payer pour un clic à partir d'un mot-clé spécifique. Votre enchère, ainsi que d'autres facteurs constituant votre niveau de qualité global, détermine la position de votre publicité, par ex. la position physique de celle-ci sur la page des résultats du moteur de recherche (aussi appelée SERP).

Clics et Conversions

Cela peut sembler évident, mais les clics constituent comme son nom l'indique la base du PPC ! Le modèle commercial d'AdWords fonctionne en vous facturant, vous, l'annonceur, chaque fois que quelqu'un clique sur votre pub. Le coût par clic, aussi appelé CPC, peut varier énormément selon votre domaine d'activité. La moyenne au Royaume-Uni se situe entre 66 p et 1,32 £, mais les mots-clés très demandés comme « jouer au blackjack en live » peuvent coûter jusqu'à 148,51 £ par clic.

Bien sûr, ça ne sert à rien d'avoir beaucoup de clics si ça n'apporte pas de conversions. Une conversion peut être définie comme une action favorable réalisée par l'utilisateur sur votre site Web, par exemple remplir un formulaire, s'inscrire à une liste de diffusion ou faire un achat.

Annonces graphiques

AdWords vous permet d'aller bien au-delà des annonces textuelles. Si vous souhaitez atteindre un public encore plus large, vous pouvez diffuser des annonces graphiques (aussi appelées « annonces illustrées » ou « bannières publicitaires) grâce à Google AdWords. Vous aurez accès au Réseau Display qui compte plus de deux millions de sites et d'applis. Vous pouvez bien sûr mettre en ligne votre propre ensemble d'annonces graphiques, mais si vous ne disposez pas d'une équipe de créatifs en interne et que vous ne pouvez pas vous permettre de sous-traiter, Google scannera alors votre site Web et utilisera les images qu'il y trouvera pour générer gratuitement un ensemble de bannières au design très professionnel.

Extensions

Les extensions d'annonces vous permettent d'améliorer vos annonces textuelles avec des données supplémentaires, comme un numéro de téléphone, une adresse, le lien d'un site Web et la liste des produits et des services que vous proposez. Les extensions d'annonces vous permettent d'augmenter votre niveau de qualité, mais aussi d'agrandir vos annonces, ce qui vous permet de prendre plus de place sur la SERP et aide vos annonces à sortir du lot.

Bases

Si vous souhaitez réellement vous lancer dans AdWords, alors vous devriez sérieusement envisager d'adopter Les bases d'AdWords. Composées d'une série d'examens couvrant toutes les possibilités — de Google Shopping aux annonces graphiques et du smartphone à la vidéo —, elles sont gratuites et vous permettront de prendre un bon départ pour votre nouvelle brillante carrière dans le PPC. Vous pouvez même l'indiquer sur votre CV. Pour accéder aux examens, vous devez d'abord vous inscrire en tant que Google Partner.

Gmail

En plus des pages de résultats de moteur de recherche et du réseau Display, vous pouvez également utiliser les promotions sponsorisées Gmail pour envoyer vos pubs directement dans les boîtes mail de vos cibles. Vous pouvez cibler des utilisateurs en utilisant des mots-clés, des critères démographiques et même des listes de diffusion auxquelles ils sont inscrits.

Aide

Si vous êtes bloqué, il vous suffit de consulter le centre d'aide AdWords, où vous trouverez des guides pratiques, faciles à utiliser reprenant toutes les notions depuis le paramétrage basique d'un compte jusqu'aux paramètres URL. Si vous n'avez pas résolu votre problème, vous pourrez vous adresser à un conseiller AdWords par e-mail, téléphone ou même par chat. Il existe également une florissante Communauté des Annonceurs composée de professionnels du marketing de recherche disponibles pour vous donner conseils et astuces.

Impressions

Les Impressions peuvent être considérées comme les « Vues des annonces ». Chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche qui contient l'un de vos mots-clés et tombe sur l'une de vos annonces, cet évènement est comptabilisé comme une Impression. Divisez le nombre de clics par le nombre d'Impressions pour obtenir votre Taux de clics (ou CTR, de l'anglais click-through-rate). Exprimée en général sous la forme d'un pourcentage, cette donnée est un moyen pratique de déterminer la possibilité que les visiteurs cliquent sur vos publicités. Plus le CTR est élevé, mieux c'est !

Javascript

Une fois que vous maîtriserez les bases d'AdWords, vous pourrez commencer à utiliser des scripts pour créer des rapports et automatiser certaines procédures de base, comme la suppression de mots-clés non performants. Vous pouvez trouver des centaines de scripts prêts à l'emploi en ligne, et si vous êtes à l'aise avec le codage, vous pouvez même créer les vôtres. Tout ce dont vous avez besoin pour commencer, c'est de connaître les bases du JavaScript.

Mots-clés

Les mots-clés sont des mots ou des expressions utilisés pour relier vos publicités aux recherches des utilisateurs. Par exemple, si vous êtes une entreprise qui vend des livres de cuisine végans, vous pourriez mettre une enchère sur le mot-clé « livre de cuisine végan ». Ensuite, chaque fois qu'une personne recherche des livres de cuisine végans, votre pub apparaîtra sur la page de résultats du moteur de recherche.

Vous pouvez tester vos nouveaux mots-clés en utilisant l'outil de planification des mots-clés sur l'interface d'AdWords. L'outil de planification des mots-clés vous donne une estimation du nombre de recherches pour un mot-clé donné et vous suggère également des alternatives. Le rapport sur les termes de recherche, qui vous montre les recherches exactes qui ont mené à vos pubs, est également une source d'inspiration potentielle.

Pages d'accueil

Voici un conseil important : peu importe à quel point vous soignez votre campagne AdWords, si vos pages d'accueil ont un fort taux de rebond (c'est-à-dire si les gens cliquent aussitôt sur le bouton « retour » ou ne font aucune action), alors vous jetez de l'argent par les fenêtres à cause des clics perdus. Essayez de rendre vos pages d'accueil aussi cohérentes que possible avec vos mots-clés et envisagez quelques actions pour améliorer votre taux de conversion.

Correspondances

Sans entrer dans les détails, les options de correspondance des mots-clés sont utilisées pour élargir ou rétrécir la portée de vos mots-clés. Il existe trois types de correspondance basiques, de la plus large à la plus étroite : requête large, expression exacte et mot-clé exact. Vous pouvez utiliser différentes correspondances pour trouver un équilibre entre volume et pertinence.

Mots-clés à exclure

S'il y a un terme pour lequel vous ne voulez pas que vos publicités apparaissent, vous pouvez le définir comme mot-clé à exclure. Notre vendeur de livres de cuisine végans voudra peut-être par exemple définir « cours de cuisine végans » et « livres de cuisine végétarienne » comme mots-clés à exclure, car une personne recherchant ces expressions ne sera sans doute pas intéressée par des livres de cuisine végans, ou du moins, pas à ce moment-là. Vous pouvez utiliser le rapport sur les termes de recherche pour savoir si vos annonces sont affichées suite à des recherches contenant des termes inappropriés.

Optimisation

Le PPC est un processus d'affinage permanent et évolutif, qu'il s'agisse d'essayer de nouveaux mots-clés, de moderniser les pubs ou de créer de nouvelles pages d'accueil. Google lance également régulièrement de nouveaux produits et mises à jour. Il est donc essentiel de se tenir au courant des dernières avancées, sans quoi vous serez à la traîne derrière vos concurrents.

Position de l'annonce

La position de l'annonce, aussi appelée classement de l'annonce, porte bien son nom : il s'agit tout simplement de la position de votre annonce sur la SERP. Bien qu'elle varie selon les recherches, les quatre premières places sont les plus recherchées, car elles se situent au-dessus des résultats de recherche organiques. Pour chaque recherche, Google multiplie l'enchère par mot-clé de chaque annonceur par son niveau de qualité et c'est l'annonceur ayant le score total le plus haut qui décroche la première place.

Niveau de qualité

Comme nous l'avons expliqué, votre niveau de qualité ainsi que l'enchère par mot-clé sert à déterminer la place de votre annonce sur la SERP. Pour calculer votre niveau de qualité, Google prend en compte divers facteurs comme la pertinence de l'annonce, le CTR moyen, la qualité de la page d'accueil et l'impact éventuel des extensions d'annonce.

Remarketing

Le remarketing ou reciblage vous permet de diffuser des bannières publicitaires via le réseau Display Google à des personnes qui ont déjà visité votre site ou votre appli. Avez-vous déjà été suivi sur Internet par une publicité pour un produit que vous aviez déjà vue en ligne ? C'est le but du remarketing, et vous pouvez l'utiliser sur votre public cible grâce à Google AdWords.

Shopping

Les annonces Google Shopping constituent une solution PPC parfaite pour les entreprises de e-commerce. Si vous vendez des produits physiques, vous pouvez utiliser Google Shopping pour proposer des annonces graphiques pertinentes parmi les résultats organiques de la SERP ainsi que dans l'onglet Shopping. Vos annonces peuvent également inclure des commentaires, des notes et des offres spéciales.

Tests

Des tests, des tests et encore des tests : voici sur quoi repose l'art d'optimiser le PPC. Qu'il s'agisse du design de l'annonce, des mots-clés, des liens ou des pages d'accueil, dites-vous toujours que ce que vous avez mis en place peut être amélioré. Les tests comparatifs A/B vous donnent un bon aperçu des éléments de votre campagne qui fonctionnent correctement, ainsi que de ceux qui doivent être corrigés.

Campagnes universelles de promotion d'applications

Si vous êtes un développeur d'applications, vous pouvez mettre en place une campagne universelle de promotion d'application pour promouvoir votre appli sur Google Play et YouTube ainsi que dans les recherches et sur le réseau Display. Tout ce que vous avez à faire c'est de rédiger quelques lignes à propos de votre appli, de fixer une enchère et Google fera le reste. Y a-t-il quelque chose qu'AdWords ne puisse pas faire ?

Bons de réduction

Lorsque vous créez un nouveau compte AdWords, vous recevez un code promotionnel vous offrant un avoir de 7 £ lorsque vous aurez dépensé 25 £. Google envoie aussi de temps en temps des bons de réduction physiques aux clients AdWords, donc vérifiez bien vos courriers de chez Google avant de les jeter à la poubelle !

Mots

C'est tout un art de rédiger des annonces textuelles PPC efficaces. Dans AdWords, les annonces textuelles sont composées de deux titres de 30 caractères et d'une description de 80 caractères, et c'est un défi de taille que de réussir à faire tenir toutes les informations pertinentes à propos de vos produits ou services dans des carcans si rigides. Il existe plusieurs consignes éditoriales qui définissent ce que vous pouvez ou ne pouvez pas dire dans une annonce, alors choisissez bien vos mots.

AdWords Express

Si vous êtes une petite entreprise et que vous n'avez pas beaucoup de temps à consacrer à ajuster les enchères par mot-clé et à rédiger vos annonces, alors AdWords Express est peut-être la solution idéale. AdWords Express est une version libre et d'entrée de gamme d'AdWords qui crée automatiquement les annonces et les diffuse sur les SERP appropriées sans avoir besoin de s'occuper des mots-clés ou des enchères. Décrivez simplement votre entreprise en trois lignes et Google s'occupe du reste.

YouTube

Grâce à l'accélération d'Internet et à une plus grande viabilité commerciale, la publicité vidéo est en passe de décoller en 2017. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez maintenant passer des vidéos publicitaires YouTube depuis l'interface d'AdWords, ce qui vous permet d'ajouter une nouvelle corde à votre arc publicitaire.

Zero Moment of Truth

Le Zero Moment of Truth ou « ZMOT » est un modèle de comportement client qui se réfère aux recherches réalisées par le client en ligne avant de faire un achat et qui constituent donc leur premier contact avec une marque. Ce concept a été théorisé par Google en 2011, et c'est bien souvent par le PPC qu'il est réalisé.

Nous en avons terminé. À présent, vous devriez avoir une bonne connaissance des concepts de base du PPC.